Kaukomatkoista verkkokauppaan – etäostamisen historia yksissä kansissa

Postimuseon uusi julkaisu Paketoituja unelmia. Etäostamisen historia kaukomatkoista postimyyntiin ja verkkokauppaan ilmestyi marraskuussa 2023. Teos syventää ja jatkaa Postimuseon joulukuussa päättyneen Paketoidut unelmat -näyttelyn teemoja. 

Julkaisussa käsitellään etäostamisen kehitystä 1600-luvulta nykypäivään: ulkomaanmatkojen yhteydessä tehdyistä etäostoksista nykyaikaiseen globaaliin verkkokauppaan ja pohditaan myös etäostamisen tulevaisuuden kehityssuuntia. Etäkaupalla tarkoitetaan kaikkia niitä kaupankäynnin muotoja, joissa ostaja ja myyjä ovat kosketuksissa toisiinsa eri viestimien välityksellä, eivätkä samanaikaisesti läsnä.  

Paketoituja unelmia käsittelee ensimmäistä kertaa Suomessa etäostamisen historiallisen kaaren tässä laajuudessa. Julkaisu on osittain vertaisarvioitu.  

Etäostoskulttuuria 400 vuotta sitten 

Verkkokauppojen tavarataivas on nykyisin parin klikkauksen päässä ja paketin voi tilata nopeasti kotiovelle tai läheiseen pakettiautomaattiin mistä tahansa maailmalta. Vuosisatoja sitten asia oli toki toisin, mutta neuvottomia eivät ihmiset olleet silloinkaan. Julkaisun ensimmäinen FT professori Anna Sivulan ja MA Anni Shepherdin artikkeli käsittelee etäostoskulttuuria Ruotsin valtakunnassa 1600- ja 1700-luvuilla.  

Miten etäostoksia käytännössä tehtiin 400 vuotta sitten? Keski-Euroopassa toimivat ruotsalaiset diplomaatit olivat merkittävässä roolissa ostosten välittäjinä. Ostosten suunnittelua ja tilauksia hoidettiin esimerkiksi palvelijoiden kuljettamien kirjeiden avulla aikana, jolloin postilaitos oli vasta muotoutumassa. Kirjeissä saattoi kulkea kangasnäytteitä, jotta uusien pukujen valinta menisi varmasti kerralla nappiin. Hyvältä palvelulta kuulostaa myös mahdollisuus saada kukkasipuleita koeviljeltäväksi ennen varsinaisen tilauksen tekoa!  

Paketoituja unelmia -teoksen kansikuva. Postipaketin avaus vuonna 1978. Kuva: Postimuseo.

Muistoja postimyynnin tavarataivaasta 

FT, dosentti Rami Mähkän ja TaT, FM, Ekonomie magister Katriina Heljakan artikkeli käsittelee postimyynnin kotimaista kehitystä 1900-luvulla. Ajanjaksoon liittyy monien lukijoiden henkilökohtaisia muistoja, ja artikkelin lähteenä onkin käytetty myös Postimuseon vuonna 2021 järjestämää postimyynti- ja verkkokauppamuistojen keruuta. Silloin muistojaan lähetti museolle yli sata suomalaista.  

Lukija voi samaistua postimyyntikuvastojen tavarataivaan hämmästelyyn tai verkkokaupan herätehankintoihin. Muistatko sinä oman ensimmäisen postimyynti- tai verkkokauppaostoksesi? Oletko leikannut paperinukkeja postimyyntikuvastoista tai tehnyt niiden avulla kirjettä joulupukille? Arkistojen nostalginen kuva-aineisto värittää teosta ja tuo lukijan mieleen omakohtaisia muistoja vuosikymmenten varrelta.  

FM Jenna Peltonen ja FT, dosentti Petri Saarikoski käsittelevät artikkelissaan verkkokaupan läpimurtoa ja etäostamisen globaaleja haasteita 1990-luvulla ja 2000-luvun alussa. Internetin ja maksutapojen kehitys siirsi etäostokset postimyynnistä verkkoon ja toi globaalit markkinat kuluttajien ulottuville. Kirjoittajat käsittelevät lähihistorian jo unohtuneitakin innovaatioita: 2000-luvun alussa kännyköiden tekstiviesteillä tilaaminen oli suosittua, ja tulevaisuuden merkittäväksi etäostoskanavaksi ennustettiin tuolloin television ja kännykän yhdistelmää, vuorovaikutteista digitelevisiota! 

Anttilan kuvastossa mainostettiin muotia koko perheelle vuonna 1977. Kuva: Postimuseo.

Verkkokaupan tulevaisuus? 

Epilogissa TkT, kaupan analyytikko Arhi Kivilahti katsoo tulevaisuuteen ja käsittelee kaupankäynnin kansainvälisiä murroksia sekä verkkokaupan tulevaisuutta Suomessa. Mihin suuntaan kauppa kehittyy seuraavien kymmenen vuoden aikana? Mikä on kaupankäynnin seuraava suuri murros? Entä ketkä ovat tulevan kehityksen hyötyjiä? 

Julkaisu herättelee miettimään kuluttajan omia vaikuttimia etäostosten taustalla. Ovatko ne sittenkään niin erilaisia nykyisin kuin vuosisatoja sitten? Paketin odottamisen jännitys ja avaamisen viehätys eivät ole kadonneet minnekään, vaikka viestintätavat ja viestinnän nopeus ovat moninkertaistuneet. 

Paketoituja unelmia on Postimuseon Viestin -julkaisusarjan toinen osa. Ensimmäinen osa Aamun lehti. Sanomalehtien jakelun historia ja tulevaisuus ilmestyi vuonna 2021. Julkaisusarjassa käsitellään viestintähistorian ajankohtaisia aiheita ja sarja on osa Postimuseon uudistumista laajemmin viestinnän ja kommunikaation eri osa-alueita käsitteleväksi museoksi. Postimuseo ja Tampereen historialliset museot saivat yhdessä valtakunnallisen vastuumuseotehtävän erikoisalana viestintä, peli, posti ja digitaalinen elämä. Tehtävä alkaa 1.1.2024. 

Paketoituja unelmia. Etäkaupan historia kaukomatkoista postimyyntiin ja verkkokauppaan voi ostaa Trafiikki-museoiden verkkokaupasta ja museokeskus Vapriikin museokaupasta Tampereelta.