Kaupat kotona! Postimyynnistä verkkokauppaan sadassa vuodessa

Mitä tilasit viimeksi verkkokaupasta? Muistatko vielä Anttilan tai Hobby Hallin postimyyntikuvastot? Nämäkin suositut postimyyntiyritykset siirtyivät lopulta verkkoon. Nykyisin harva puhuu enää postimyynnistä, jonka historia alkoi jo 1800-luvulla. Verkkokauppa taas kasvaa jatkuvasti. Posti on ollut koko ajan tärkeänä osana mukana etämyynnissä.

Jos ostit viimeksi ulkomaisesta verkkokaupasta vaatteita kesän juhliin, teit kuten moni muukin suomalainen, sillä ulkomaisista nettikaupoista ostetaan nykyisin eniten vaatteita ja kenkiä. Toisena tulee elektroniikkaa ja kolmanneksi suosituin tuoteryhmä on kauneus- ja terveystuotteet.

Postimyynnistä polkupyöriä, alkoholia ja aseita

Ostamisen kulttuuri on muuttunut paljon. Etämyynti toimi jo reilusti yli sata vuotta sitten. Mitä ihmiset silloin tilasivat, kun koko maailma ei ollut vielä avautunut? Merkittävin tuote postimyynnissä oli polkupyörä vuosina 1897–1939. Määrällisesti eniten tilattiin postikortteja. Muita suosittuja olivat puutarhatuotteet, aseet, kamerat ja soittimet. Posti kuljetti perille myös alkoholia, lääkkeitä, myrkkyjä, koruja ja timantteja. Vaatteet taas tehtiin vielä lähinnä itse ja kengät teetettiin suutarilla. Etämyynnistä ei sittemmin enää saanut mitä tahansa, kuten aseita ja ammuksia, myrkkyjä tai lääkkeitä.

Suomessa postimyynnin aloitti tiettävästi ensimmäisenä vaasalainen kauppias Eino Louhivuori. Hän alkoi myydä postitilauksina aseita, kelloja, leluja ja viiksisiteitä vuonna 1897. Hänen menekkituotteitaan – aikansa merkkituotteita – olivat Sukkela-polkupyörä ja Tarmo-ompelukone, joista tuli tunnettuja koko maassa.

Ranskassa ehdittiin ensin

Suomessa oltiin kuitenkin jäljessä 30 vuotta. Varhaisin tunnettu postimyynnin harjoittaja oli pariisilaisen Le Bon Marché -tavaratalon perustaja Aristide Boucicaut. Vuonna 1867 hän julkaisi 500-sivuisen tuoteluettelon, jossa esiteltiin noin 1 500 erilaista tekstiilituotetta tilattavaksi minne vain Ranskaan postin välityksellä.

Yhdysvalloissa ensimmäinen postimyyntiyritys oli Montgomery Ward vuodesta 1872 alkaen. Se myönsi tavaroille tyytyväisyystakuun eli palautusoikeuden ensimmäisenä maailmassa vuonna 1875. Yritys porskutti vuoteen 2000 asti, mutta jatkaa eri omistajan ostamana tavaramerkkinä verkkokauppatoimijana.

Jo tavaratalot toivat uudenlaisen kauppakulttuurin 1800-luvulla, ja postimyynti vielä lisäsi tätä murrosta. Suomessa Stockmannin tavaratalo perustettiin jo vuonna 1862.

Kulutustavarat nostivat postimyyntiä

Kirjoja oli jo pitkään myyty postitse, mutta vasta kulutustavarat saivat postimyynnin vauhtiin. Suomessa elinkeinoelämä alkoi vapautua ja kehittyä 1800-luvun jälkipuoliskolla, ja samalla myös ihmisten elintaso nousta. Myös luku- ja kirjoitustaito paranivat. Kaikkea ei enää tehty kotona itse ja tieto uusista tavaroista levisi.

Postimyynnillä oli tärkeä merkitys 1800-luvun yhteiskunnassa, jossa merkittävä osa ihmisistä asui maaseudulla huonojen kaupallisten palveluiden äärellä. Fyysinen etäisyys erikoisliikkeistä lisäsi postimyyntiä. Postitse ostamisen anonyymius oli myös tärkeä osatekijä postimyynnin menestykselle. Itsenäisyyden ajan alusta lähtien lehdissä oli ilmoituksia esimerkiksi erotiikkaan liittyvistä tuotteista, joita kaupiteltiin postitse. Etäisyys ja anonyymius pätevät myös nykyiseen nettikauppaan.

1900-luvun alussa nousi kymmeniä postimyyntiyrityksiä. Tampereella Nikolai Tirkkonen aloitti kauppansa ohella postimyynnin vuonna 1903 julkaisemansa katalogin avulla. Hän oli tehnyt työmatkoja Saksaan, jossa postimyynti oli jo yleistä.

Ennen toista maailmansotaa oli tyypillistä, että perheyritys laajensi toimintaansa postimyynnillä. Kun johtaja kuoli, usein myös koko yritys lopahti. Näin kävi myös Eino Louhivuoren toiminnalle vuonna 1926. Toisen maailmansodan ajaksi postimyynti käytännössä loppui ja katosi ihmisten mielistä.

Anttila vei postimyynnin uuteen nousuun

Sotien jälkeen, 1950-luvulla, Anttila toi tavaratalon taas kotiin ja postimyynnin suuren yleisön tietoisuuteen. Monelle suomalaiselle postimyynnistä tulee mieleen juuri Anttila. Anttilan aika päättyi vuonna 2016, kun yritys haettiin konkurssiin. Hobby Hall tuli kuvioihin mukaan postimyynnin kulta-aikana 1970-luvulla ja se pyörittää edelleen verkkokauppaa lopetettuaan fyysiset myymälänsä.

Internet muokkasi kauppakulttuuria

Verkkokaupan alkuvaihetta elettiin 1990-luvun alussa. World Wide Web oli kehitetty vuonna 1989 ja se esiteltiin yleisölle vuonna 1991. Amazon perustettiin jo vuonna 1994 ja eBay vuotta myöhemmin. Anttila avasi nettikaupan jo vuonna 1996, mutta tilaukset tehtiin vielä sähköpostilla. Entiset postimyyntiyritykset olivatkin suosittuja myös nettikaupassa. Tällöin Stockmannin omistama Hobby Hall Online avattiin vuonna 2000. Stockmann avasi itse verkkokaupan vasta vuonna 2010.

Posti reagoi verkkokaupan ensimmäiseen nousuun

Verkkokaupan ensimmäinen nousu ajoittuu 2000-luvun vaihteeseen. Posti seurasi aktiivisesti verkkokaupan kehitystä. Postin uusi Voutilan pakettilajittelukeskus rakennettiin myös kasvavan verkkokaupan tarpeeseen juuri nousun aikoihin vuonna 1999. Posti kuljetti paketteja sinä vuonna 28 miljoonaa.

Vielä vuonna 2019 Hobby Hallin paketti kulki keskuksen hihnalla, mutta huomattavasti harvemmin kuin 20 vuotta sitten.

Verkkokauppailmiö tuntuu Postissa

Lähivuosien verkkokauppailmiö on huikea. Siitä on tullut kuin huomaamatta myös minunkin arkipäivääni, vaikka vieläkin asioin mieluummin kivijalkamyymälässä. Vaatteita tai kenkiä en netistä juurikaan osta. Ylipäätään sekä viestintä että kaupankäynti on suurelta osin muuttunut digitaaliseksi. Posti on isona osana tämän ilmiön sisällä kirjepostin vähentyessä ja pakettimäärien tahkotessa ennätyksiä. Posti kuljetti viime vuonna yli 44 miljoonaa pakettia ja ”kamppailee” pienten nyssäköiden kanssa, joita tilataan Aasiasta, erityisesti Kiinasta.

Tosin kiinalaisen ja eurooppalaisen verkkokaupan kilpailuasetelma tasapuolistuu lähivuosina. Joka tapauksessa yhä useampi asiakas asioi Postissa lähettääkseen tai vastaanottaakseen paketin. Viime vuonna pakettiautomaattien kautta kulkeneiden pakettien määrä kasvoi jopa 28 prosenttia.

Amazonia Suomeen odotellessa…

Tutustu aiheeseen lisää:

• Tutustu Eino Louhivuoren kuvastoon vuodelta 1925 ja ihaile Sukkela-pyörää. Kuvasto pdf.
• Tutkimus: Suomalaisten verkkokauppa-aktiivisuudessa paljon potentiaalia – ekologisesta toimituksesta ja pakkausmateriaalista ollaan valmiita maksamaan. Tutkimus Postin sivuilla.
• Kiina-lähetyksistä valtaosa on jo Postille kannattavia. Lue juttu Kauppalehden sivuilta.

Kuvat: Postimuseo